Tag en amerikansk vælgerbefolkning, lad dem besvare små sjove personlighedsquizzer på sociale medier, kog quizsvarene sammen på en Big Data-platform med relevante data fra andre kilder, og lad Big Data Analytics-retten simre, indtil du har veldefinerede psykologiske profiler for vælgerbefolkningen. Skræddersy derpå politiske budskaber målrettet de identificerede profilers behov og ønsker. Lancér skræddersyede Facebook- og tv-kampagner, der dels overbeviser tvivlende vælgere om din kandidats fortræffeligheder og dels demotiverer modkandidatens vælgere, så de bliver hjemme på sofaen.
Voila: Efter en lang valgkampagne, hvor din kandidat er blevet latterliggjort af medierne og dømt ude af stort set alle traditionelle analyseselskaber, står du med en umulighed som amerikansk præsident.
Sådan vil data science-virksomheden Cambridge Analytica gerne have, at historien om Trumps usandsynlige vej til at blive amerikansk præsident bliver fortalt. Eller rettere: Virksomheden fortalte selv den historie, indtil man begyndte at trække den tilbage.
Præsentation for regeringsledere og topchefer
Cambridge Analyticas CEO, Alexander Nix, giver en veloplagt præsentation, da han 19. september 2016 indtager scenen på Grand Hyatt i New York på den årlige Concordia Summit-konference, som tæller regeringsledere og topchefer fra multinationale selskaber blandt talere og publikum.
”The Power of Big Data and Psychographics in the Electoral Process” er titlen på Alexander Nix' præsentation, som stadig kan ses på YouTube. Her forklarer han, hvordan behavioural science, data analytics og målrettede annoncer kan anvendes til at skræddersy valgkampagner, så potentielle vælgere overbevises om en politikers fortræffeligheder.
I modsætning til traditionel markedsføring, der i bedste fald målrettes efter demografi, geografi og økonomi eller i værste fald blot tæppebomber modtagerne uden skelen til deres forskelligheder, skiller Cambridge Analytica sig ud ved at tilføje psykografi - en måling af personernes personlighed.
– Demografi, geografi og økonomi vil påvirke din beslutning, men lige så vigtigt, eller måske endnu mere vigtigt, er psykografi. Det er en forståelse for din personlighed, fordi det er din personlighed, som driver din adfærd og din adfærd, som naturligvis påvirker dit valg, forklarer Alexander Nix.
Han fortæller, hvordan Cambridge Analytica har udarbejdet en undersøgelse, ”som flere hundredtusindvis af amerikanere har taget”, og som har gjort hans firma i stand til at opbygge en model, der, ifølge Alexander Nix, er i stand til at forudsige personligheden for hver eneste amerikaner i USA baseret på den udbredte psykologiske OCEAN-model.
5.000 datapunkter for hver amerikaner
En vigtig del af Cambridge Analyticas metode er anvendelsen af Big Data.
– Big Data er grundlæggende aggregering af så mange datapunkter, som du kan få fat på, siger Alexander Nix, mens sliden bag ham viser logoer fra Facebook, Acxiom, Infogroup, Nielsen, Experian,, Aristotle og andre databrokere.
– Vi har 4.000-5.000 datapunkter for hver eneste voksne i USA, proklamerer Alexander Nix med stolthed.
I den velpolerede 11-minutters præsentation fortæller Alexander Nix, hvordan eksempelvis et budskab om retten til at bære våben kan tilpasses forskellige personprofiler. En samvittighedsfuld, neurotisk person kan overbevises med en fortælling om truslen om indbrud, hvor retten til at bære våben kan ses som en forsikring mod den slags trusler. Den familieorienterede profil med traditionelle værdier kan rammes med en fortælling om, hvordan bedstefar tog sin søn med på jagt, og nu kan den fuldvoksne søn videreføre traditionen ved tage sin søn, bedstefaderens barnebarn, med på jagt.
Profiltilpassede tv- og online-reklamer
Den målrettede kommunikation kan foregå via sociale medier og mere generelt online med banner-reklamer og lignende, men også med snail-mail, der selvfølgelig også er skræddersyet til de identificerede profiler. Alexander Nix fremhæver dog især tv-reklamer.
– Mest spændende er det, at vi kan matche vores data med set-top-boks-data. Når du ser noget på kabel-tv, bliver det registreret hos din kabel-tv-udbyder. Vi kan matche, hvad du ser, så vi kan identificere de programmer, som har den højeste frekvens af den målgruppe, vi ønsker at ramme, siger han.
Ifølge Alexander Nix var alle de præsenterede metoder og teknologier med til at hjælpe Ted Cruz til at gå fra en opbakning på fem procent til 35 procent i Republikanerne primærvalg. På tidspunktet for Alexander Nix' præsentation har Trump for længst slået Cruz af banen som Republikanernes præsidentkandidat, og valgkampen mellem Donald Trump og Hillary Clinton om at blive USA's næste præsident er i fuld gang. Alexander Nix afrunder sin præsentation med ordene:
– Af de to kandidater i præsidentvalget er der en af dem, som anvender de her teknologier, og det bliver meget interessant at se, hvordan det påvirker de næste syv uger.
Syv uger senere bliver Donald Trump valgt til præsident. Og Trump er kandidaten, der anvendte Cambridge Analyticas teknologier.
Det gjorde vi ikke
Det er en historie, som ligger lige til højrebenet for Cambridge Analytica, og firmaet udsender da også en pressemeddelelse 9. november, hvor Trump netop har vundet valget:
"Vi er begejstrede for, at vores revolutionære tilgang til datadrevet kommunikation spillede en så stor rolle i præsident Donald Trumps ekstraordinære sejr,” citeres Alexander Nix for at sige i pressemeddelelsen.
Men når det kommer til detaljerne, bliver Cambridge Analyticas markedsbudskab mere mudret. Eksempelvis giver en Motherboard-artikel om Cambridge Analyticas medvirken til Trumps valgsejr anledning til følgende korrektion fra Cambridge Analyticas side:
”Cambridge Analytica anvender ikke data fra Facebook. Firmaet har ikke haft noget samarbejde med Dr. Michal Kosinski. Det bruger ikke underleverandører til forskning. Det anvender ikke samme metodik. Psykografi blev næsten ikke brugt. Cambridge Analytica var ikke med til at afskrække amerikanere fra at stemme ved præsidentvalget. Dets indsats var udelukkende rettet mod at øge antallet af vælgere i valget.”
En masse benægtelser, inklusive en usædvanlig underspillet rolle for Cambridge Analyticas unikke element, som adskiller firmaet fra så mange andre analyse- og kampagnevirksomheder: psykografi. Hvorfor nu det? Og er det sandt?
En Facebook-data-maskine
Det er rigtigt, at Dr. Michal Kosinski, en af pionererne bag psykologisk profilering ved hjælp af sociale medier, ikke har samarbejdet med Cambridge Analytica. Men hvordan med anvendelsen af Facebook-data og psykografi?
Facebook er blevet beskyldt for ikke at gøre noget ved de falske nyheder, som under valgkampen blev spredt lystigt på den sociale platform. Facebook ønsker næppe, at Cambridge Analytica fortæller vidt og bredt om, hvordan indhøstede Facebook-data blev brugt til subtil meningspåvirkning af vælgerbefolkningen, hvilket medvirkede til, at Trump blev præsident.
Tidligere har Cambridge Analytica og Trumps egne folk ikke lagt skjul på anvendelsen af Facebook.
I en Bloomberg-artikel fra 27. oktober 2016 citeres Steve Bannon, som stiftede det stærkt højreorienterede Breitbart-nyhedssite og på det tidspunkt er med i Cambridge Analyticas bestyrelse, ligesom han er rådgiver for Trump, for at sige: “Jeg ville ikke være kommet om bord, selv ikke for Trump, hvis jeg ikke havde vidst, at de byggede denne massive Facebook- og data-maskine. Facebook drev Breitbart til et kæmpepublikum. Vi kender dets styrke.”
Facebooks og ”data-maskinens” styrke betød, at Steve Bannon nu sidder med i USA's nationale sikkerhedsråd og af mange betegnes som Trumps mest indflydelsesrige rådgiver.
Skræm demokraterne væk
I Bloomberg-artiklen citeres planer om at skræmme demokratiske vælgere væk fra Hillary Clinton. Der nævnes tre specifikke kampagner rettet mod henholdsvis idealistiske unge hvide liberale, afroamerikanere og unge kvinder. Cambridge Analytica nægter, at deres profileringsmodel har været anvendt til den slags kampagner.
Det modsiges dog af Republikanernes nationale komités datateam. Et tweet fra datateamets officielle twitter-konto, RNCData, fra 17. november 2016 lyder: ”GOP [red: Grand Old Party; Republikanerne] anvendte profilmodellering til at identificere og ramme mulige Hillary-vælgere, som ønskede at bevæge sig væk fra præsident Obamas politik.”
Måske er det en falsk nyhed?
Trods gentagne henvendelser til Cambridge Analytica er det ikke lykkedes for Prosabladet at få kommentarer til ovenstående artikel.