Kandidater og partier, der er bedst til at segmentere deres vælgere og tale målrettet til de rigtige med en sikker sans for timing, har en utvetydig fordel i ræset mod taburetterne. Og digitaliseringen af kampagnerne vokser. Ifølge amerikanske The Telegraph udgjorde det digitale budget i 2012 1,7 procent af de totale udgifter. I 2016 var det tal steget enormt, til 14,4 procent.
Samtidig voksede annonceringsomkostningerne i tv med hele 13 procentpoint. 40 procent af udgifterne til digitale kampagner (cirka 428 millioner dollars) gik alene til Facebook
Men it er ikke alt. En digital strategi skal tilpasses politikernes hovedbudskab. Selv de bedste it-løsninger og digitale virkemidler kan ikke redde et dårligt produkt.
I forbindelse med de amerikanske primærvalg og præsidentvalget blev flere forskellige bud på digitale valgstrategier, der definerede Bernie Sanders’ og Hillary Clintons kampagner, tydelige.
To demokratiske strategier
Hillary Clinton havde et digitalt team på over 100 ansatte, og hun brugte millioner af dollars på at lave målrettede Facebook-kampagner til unge vælgere. Langt hovedparten af budgettet gik til at mobilisere vælgere i 20’erne. Det er en gruppe, der sjældent dukker op i stemmeboksen i de såkaldte svingstater, som afgør det amerikanske valg: Ohio, Florida, North Carolina, Iowa, New Hampshire og Pennsylvania.
Det var en klassisk segmentering, der analyserer en målgruppe, som målrettet fodres med indhold, der stiller Hillary Clinton i et bedre lys og Donald Trump i et værre. Resultatet var skuffende. Hillary Clinton vandt kun i New Hampshire. Segmenteringen var traditionel, men platformen var digital.
Bernie Sanders’ kampagne modtog flere donationer end nogen primærvalgkampagne i amerikansk historie – og mere end Obamas valgkamp i 2008. Uden opbakning fra Wall Street var kampagnen tvunget til at hente pengene fra ”small donors”. Strategien var at kommunikere tidligt og ofte med støtterne. Al kommunikation skulle være så interaktiv som muligt, og selv hardcore-fundraising skulle være fokuseret på politiske emner. Det førte blandt andet til en fundraising-mail med politiske budskaber, som fik 7 millioner views på Facebook. Linket mellem politisk identitet og donationerne hang tæt sammen.
Efter New Hampshire-sejren i primærvalget tematiserede Sanders eksplicit donationerne som politisk modmagt til etablissementet, som han advarede mod, ville gøre, hvad det kunne, for at knække hans kampagne. Det udløste rekordhøje bidrag på 6.300.000 dollars og kan forklares ved, at enkelte støtteopfordringer var direkte indskrevet i den politiske fortælling: En politisk revolution af de almindelige arbejdende amerikanere, som tager magten fra de rige i Wall Street.